Beziehungsmanagement 4.0 – Social Media im Tourismus

Wie nütze ich die Macht der Digital Opinion Leader für das Hotelmarketing?

Kein Tourismus ohne Digital Opinion Leader

Digital Opinion Leader üben mitunter erheblichen Einfluss darauf aus, wie Hotels und Destinationen von der Öffentlichkeit wahrgenommen werden, besonders bei jungen Zielgruppen, wo Follower dem Urteil des Influencers oft blind vertrauen. Aus Sicht des Hotels ist es ein Ziel, neben dem eigentlich werblichen Auftritt auch eine authentische Geschichte zur Marke und dem Markenversprechen zu erzählen.

Influencer Marketing

Große Marken aus der Design-, Mode- und Autobranche machen es vor: Sie setzen auf Digital Opinion Leader (Influencer) als Botschafter, um Marken, Services und Produkte bekannt zu machen. Influencer können Multiplikatoren im Freundes- und Familienkreis (Vertrauen extrem hoch), Social Media Stars (hohe Authentizität) und Akteure aus TV, Kino und Musik (höchste Sichtbarkeit) sein. Influencer gelten dabei nicht nur als Meinungsführer (Digital Opinion Leader) und Multiplikatoren, sondern auch als unabhängig und authentisch. Sie gelten als Experten für ein bestimmtes Thema und genießen eine hohe Anerkennung bei ihren Followern.

Damit Influencer-Marketing für die Hotellerie nutzbar wird, bedarf es einer guten Strategie, um das Dreieck Influencer, Hotelmarke und Zielgruppe in Einklang zu bringen. Wie bei jeder Marketingkampagne sollten Entscheider auch beim Influencer Marketing die Zielgruppe definieren, um prüfen zu können, ob diese sich tatsächlich mit den Inhalten auseinandersetzt, die von den Influencern produziert werden. Nur wenn ein Influencer und das zu bewerbende Produkt miteinander harmonieren, wird er positive Emotionen erzeugen können.

Die Anzahl der Follower, Abonnenten und Fans eines Influencers sind allerdings noch keine Erfolgskriterien. Entscheidend ist vielmehr die positive Vernetzung und Interaktion mit der eigenen Community. Weiters sollte geprüft werden, in welchem Umfang der Influencer in der Vergangenheit schon mit anderen Hotels wie erfolgreich kooperiert hat – insbesondere mit den Mitbewerbern.

Was darf ein Influencer kosten?

Wenn der Influencer zur Zielgruppe passt, lassen sich auch mit geringem Budget gute Effekte erzielen. So bietet sich mitunter die Kooperation mit mehreren, weniger bekannten (sogenannten Micro-) Influencern an, deren Preise für eine Zusammenarbeit auch weit leistbarer sind als die von bekannten Youtube-Stars. Micro-Influencer produzieren oft sehr viel Content im Web und sorgen so für Sichtbarkeit und Linkbuilding.

Richtlinien-Korsett lockern

Hat ein Hotel schließlich den/die „richtigen“ (bzw. am geeignetsten scheinenden) Influencer gefunden und die Ziele abgesteckt, muss die Verantwortung abgegeben und den Dingen ihren Lauf gelassen werden: Es darf nicht auf die Einhaltung von CI oder Wordings bestanden werden, denn genau diese Freiheit zeichnet das Influencer Marketing aus und schafft Authentizität.

Handlungsempfehlungen für die Praxis

DosDonts
Influencer als neuer Weg, um vorher definierte Zielgruppen zu erreichen. Dies funktioniert nicht nur sehr gut bei jungen Menschen, sondern auch bei 40plus (37 % dieser Altersgruppe haben mindestens einen Lieblings-Influencer, den sie aufmerksam verfolgen).Engen Sie den Influencer nicht ein. Lassen Sie ihm seine Freiheit und Kreativität, denn nur er weiß, was seine Community sie interessiert.
Bauchgefühl reicht nicht aus! Bei der Auswahl des passenden Influencers sind dessen Zielgruppe und KPIs sowie die Anzahl der Follower, Views, Kommentare, Interaktionsrate, Stil und Qualität relevant.Austausch mit den Influencern während der Kampagne. Klare Briefings vorab zu Hotel und Umgebung, Inhalten, Timing und Ablauf sind entscheidend.
Beachten Sie die differenzierte Nutzung der Kanäle. Manche eignen sich besonders gut für das Liken von Inhalten, andere sind ideal für das Nutzen der Kommentarfunktion und wiederum andere werden zum passiven Konsum von Inhalten genutzt.Nicht nur auf die großen Social-Media-Stars schauen. Micro-Influencer erzielen mit ihren Aktivitäten häufig eine viel höhere Interaktion.
CI nicht um jeden Preis durchdrücken. Eine Kampagne wird erst durch die Authentizität und den eigenen Stil des jeweiligen Influencers glaubwürdig.Setzen Sie auf inhaltliche Vielfalt, denn es gibt bereits mehr als genug Gewinnspiele. Gerade Neuvorstellungen und Hintergrundgeschichten bleiben über der Hälfte der User im Gedächtnis.
Achten Sie auf eine Kennzeichnung der Beiträge als Werbung.

Tipps für erfolgreiche Influencer-Relations:

  •  Zuerst zuhören, dann agieren
  • Geduld haben und Kontaktaufbau langfristig planen
  • Mehrwert bieten, der den Interessen der Influencer entspricht
  • Auf Content-Qualität achten
  • Anreize schaffen
  • Best Practices beobachten

Mögliche Zugänge / Kooperationsmöglichkeiten:

  • Content Partnership: Influencer steuern z.B. Inhalte (Fachartikel, Interview etc.) für den Hotel-Blog bei und / oder Hotelmitarbeiter liefern Inhalte für den Blog des Influencers.
  • Exklusiver Zugang: Mulitplikatoren erhalten über persönliche Gespräche Zugang zur Direktion des Hotels.
  • Einladung zur Teilnahme an Events im Hotel oder in der Destination.
    • Gewinnen von Influencern als Live-Reporter bei Events: Eventuell Twitter- und Facebook-Takeover der Hotel-Accounts.
  • Aufsetzen von reinen Netzwerk-Formaten in entspannter Atmosphäre zum beruflichen wie privaten Austausch.

Fazit

Der Aufbau von Beziehungen zu Digital Opinion Leadern ist ein faszinierendes Themenfeld und mit der richtigen Strategie und Geduld wird Influencer Marketing zu einem unverzichtbaren Baustein für Hotels.


Kontakt:
Marco Riederer
m.riederer@prodinger.at

Marco Riederer

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