Der globale Fischzug

Der globale Fischzug: Was kostet die Welt? Mit ein paar Klicks springt man herum: von Hotel zu Hotel. Schließlich noch ein finaler Klick-Kick. Fertig. Gebucht. Fluch und Segen von „Hotelportalen“.

Text: Gerald Teufel

Hotelportale sind zu einem internationalen Megageschäft geworden. Es ist noch gar nicht so lange her: Da musste sich einer noch durch Stöße von bunten Reisekatalogen blättern. Oder, irgendwo angekommen, sich von einem örtlichen Tourismus-Büro eine Herberge vermitteln lassen. Wer Pech hatte, landete irgendwo im Nirgendwo. Oder wie Maria und Josef halt in einem Stall. Heutzutage bucht einer online. „Die Buchungsplattformen waren anfangs schon ein guter Weg“, sagt Michaela Reitterer, Präsidentin der Österreichischen Hoteliervereinigung (ÖHV). Über die Portale konnten leer stehende Zimmer auch noch auf die Schnelle an die Urlauber gebracht werden. Die zunehmende Digitalisierung beim Vertrieb von Hotelzimmern hat ja keinesfalls nur Nachteile wie Preisdruck, Margenverlust, verschärften Wettbewerb und steigende Komplexität, sondern auch Vorteile: Einer Umfrage unter 667 Hoteliers aus Österreich, Deutschland und der Schweiz zufolge sehen gut 61 Prozent darin die Chance, neue Kunden zu gewinnen.

So ist der digitale Fortschritt: Für alle unumkehrbar. Darauf sind alle eingestellt. Michaela Reitterer nennt konkrete Zahlen: „Wir haben Daten über die in österreichischen Top-Hotellerie eingehenden Buchungen. 14,1% davon gingen telefonisch ein, 1,7% via Fax, 3,7% waren so genannte Walk-ins – sie erhielten ohne vorherige Kontaktaufnahme mit dem Hotel direkt beim Betreten ein buchbares Zimmer. Der Rest, also 80,5%, buchte online bzw. per E-Mail an das Hotel, darunter auch Direktbuchungen über Hotelwebsites. Die direkten On- und Offline-Kanäle (also Gast-Hotel ohne zwischengeschaltete Plattformen, Reisebüros etc.) machten 63,6% der Buchungen aus, Online Travel Agencys wie Booking 21,2%. „Diese Werte stammen aus 2015.“

Aktuell wird gerade eine neue Erhebung der Vertriebskanäle in Österreich durchgeführt. Buchungsplattformen wie Booking.com, Portale der Expedia-Gruppe und HRS werden immer dominanter. „Vor allem“, meint Reitterer, „naschen internationale Metasuchmaschinen wie Trivago oder Kayak groß am Kuchen mit. „Die „Internet-Quetschen“ bringen Hotelketten zum „Quietschen“. Bei der Gründung im Jahr 1996 war die Plattform Booking.com noch eine Lachnummer. Inzwischen ist sie das größte Reservierungssystem auf der realen Welt geworden. Es geht um gigantische Zahlen: Booking.com bietet Hotels in über 65.668 Orten an, die sich auf 201 Länder verteilen. Sie werden von 8000 Mitarbeitern in 43 Sprachen rund um die Uhr betreut. Knapp 625.000 Buchungsanfragen kommen pro Tag herein. Zurzeit sind das 1 Milliarde Buchungen im Jahr, Tendenz immer noch steigend. Die Einnahmen können nur grob abgeschätzt werden. Einst war die Rede von rund drei Milliarden Dollar
Betriebsgewinn. Doch das ist längst schon Geschichte. Der Riese wächst weiter und ist noch lange nicht satt. Die Katze lässt das Mausen nicht.

Seit 2005 gehört Booking.com zum börsennotierten US-Konzern Priceline. Wieviel die Niederländer genau zum großen Fressen beitragen, wollen die Amerikaner nicht verraten. Es soll aber ein recht fetter Braten sein. Bis zum Kauf von Booking.com wollte Priceline nicht recht abheben, obwohl dafür William Shatner – bekanntlich spielte er seinerzeit Kapitän James T. Kirk – Werbung machte. Erst nach dem Übernahmedeal von Booking.com um wohlfeile 133 Mio. USD stieg der Börsenkurs von Priceline raketengleich um 5200 Prozent. So wird Gier stimuliert. Doch das Portal ist beileibe nicht der Preisbrecher vom Dienst. Trotzdem schaffe Booking.com bei gleicher Besucherzahl wie die Konkurrenz bis zu fünfmal mehr Abschlüsse, schätzen Fachleute. Grund dafür sind raffinierte Manipulationsmaschen, in denen sich Menschen wie Insekten im Spinnennetz unweigerlich verfangen. Da poppen zunächst einmal rote oder grüne Buttons auf. Dazu kommt eine sehr emotional gefärbte Wortwahl: Statt „buchen“ heißt es „reservieren“, statt „Zimmer“ „Ihr Lieblingszimmer wählen.“ Dazu greift man zum Verknappungskniff (= „Scarcity Effect“). Er soll alarmieren. „Sehr gefragt – unsere letzten verfügbaren Zimmer ansehen“, oder auch: „Die letzte Buchung für eine vergleichbare Unterkunft erfolgte vor 34 Minuten.“ „Sehr gefragt! In den letzten 24 Stunden 29 Mal gebucht.“ „Fünf Besucher schauen sich das gerade an. „Schon in der Bibel steht: „Wo Tauben sind, fliegen Tauben zu.“ Soziologen nennen das panische Herzrasen der Zukurzgekommenen „Social proof.

Michaela Reitterer, OHV: „Plattformen können nur Kontingente verkaufen“ – solche Angebote sind ja in der Praxis nicht überprüfbar. Wenn es nur mehr um den Preis geht, wird die Schnäppchenjagd zum Volkssport. Als Lohn der Angst poppt dann auch prompt auf: „Sie haben den besten Preis!“ Psychologen nennen das „positive Affirmation.“ So was kostet nichts und wirkt wie ein Daumen nach oben. Dem Konsumenten wird damit jedenfalls suggeriert, das Hotel habe eine besonders gute Bewertung. Das allerdings lassen sich manche Hoteliers etwas kosten: Sie zahlen für die gute Position auf der Buchungsplattform. „Viele Hotels merken doch gar nicht, wie sie mit ihrer unsinnigen Distributionsstrategie ihren eigenen Untergang mitfinanzieren“, kommt Kritik aus berufenem Munde. Schwächen im Verkauf bei gleichzeitig steigendem Druck durch Buchungsplattformen sind für den Geschäftsführer der Prodinger Tourismusberatung, Thomas Reisenzahn, „der Hebel, wo angesetzt werden muss“.

Nach welchen Kriterien wird das Angebot eigentlich sortiert? Hotelportale – einst publikumswirksam angetreten, um für mehr „Preistransparenz“ zu sorgen – sind alles andere als ehrliche Makler. Das System der Provisionszahlungen bei den Plattformen ist keineswegs durchschaubar. Wenn ein Hotelier mithilfe eines Schiebereglers bestimmen kann, um wie viele Plätze er Andreas Hermann, VKI: „Immereinen Screenshot machen!“ sein Haus pushen möchte, kostet das. Ab 12 Prozent Provision ist man dabei. Um beim Ranking vorgereiht zu werden, blechen manche aber auch Spitzenprovisionen von bis zu 30 Prozent!Die deutsche „Stiftung Warentest“ hat 21 Online-Portale, die Hotels, Ferienhäuser und Übernachtungen in privaten Unterkünften vermitteln, getestet. Beklagt wird bei vielen „eine nutzerunfreundliche Trefferliste, die vielfach keinen Aufschluss darüber gibt, nach welchen Kriterien die Unterkünfte sortiert sind.“ Der größte Schwachpunkt der Portale sei fehlende Vergleichbarkeit. „Mal wird das Hotelzimmer mit Frühstück inklusive angeboten, mal ohne – bei gleichem Gesamtpreis. Klar ist, dass jedes Portal etwas kostet. Wenn ein Hotelier also ein Zimmer selbst vermietete, hatte er diese Kosten nicht.

Und wenn er einem Gast, der in seine Lobby spazierte, spontan ein Angebot machte? Das war sozusagen (juristisch gesprochen) „unter der Hand.“ Die Hotelportale schickten „Mystery Shopper“, und konnten sie einem Hoteleigner dadurch einen Vertragsbruch nachweisen, wurde es happig. Der Herbergsvater wurde bei der Suchabfrage zurückgereiht, weil er sein eigenes Süppchen gekocht hatte. Manche kamen auch auf eine schwarze Liste. Manchmal kam es sogar zur Klage. Die Hoteliers klagten darauf ihrerseits. Sie seien nicht mehr Herr im eigenen Haus. In Deutschland und Österreich hetzten die Hotelverbände als Retourkutsche den Zimmer-Vermittlern die Wettbewerbsbehörden auf den Hals. Es kam zum Prozess. Dann zum Urteil. „Seit Ende 2017 ist es den Buchungsplattformen nicht mehr erlaubt, ihren Partnerhotels die Preise auf deren hauseigenen Websites zu diktieren“, so der Obmann des Fachverbandes Hotellerie in der Wirtschaftskammer Osterreich (WKÜ), Siegfried Egger. „Endlich ist es wieder möglich, dass Unternehmer frei entscheiden können, zu welchem Preis sie ihr Angebot am Markt und vor allem auf ihrer hoteleigenen Webseite präsentieren“, jubelt die Obfrau der WKO-Bundessparte Tourismus und Freizeitwirtschaft, Petra Nocker-Schwarzenbacher. Sie sei nun gespannt, „wie die Buchungsplattformen die weitere Partnerschaft mit den Hoteliers sehen“. Dann tönt sie versöhnlich: „Wir wissen, dass die Plattformen wichtig sind, sie öffnen Türen zu Märkten, die uns sonst nicht offen stünden.“ Nachsatz: „Für uns ist es aber wichtig, flexibel zu sein und den Preis selbst gestalten zu können.“

„Die Hotellerie muss ihre Hausaufgaben im Internet machen“, so der Appell des Fachverbandsgeschäftsführers in der Wirtschaftskammer Österreich, Matthias Koch. Dazu gehöre eine attraktive Website, ein eigenes Buchungs-Tool und die Überlegung, wie man „Traffic“ auf die Website bekomme. „Die Hotellerie wird von der Wucht des Tagesgeschäfts überrollt und hat keine Zeit für den Vertrieb“, widerspricht Klaus Ennemoser, gerichtlich zertifizierter Sachverständiger für Tourismus und Golf. Das Ringen mit den Online-Reisebüros klingt in der Version der heimischen Hotellerie nach dem biblischen Kampf David gegen Goliath. 75 Prozent der 200.000 europäischen Hotels sind Kleinstbetriebe mit weniger als zehn Angestellten. Ihnen stehen mit Priceline, Expedia und HRS drei Online-Vertriebspartner gegenüber, die in Europa einen Marktanteil von knapp 92 Prozent haben.

Allen voran die US-amerikanische Priceline-Gruppe, bekannt für ihre Tochter Booking.com: Sie hat 62,9 Prozent Marktanteil. In Österreich sind es sogar 65,5 Prozent. Als Alternative zu den internationalen Buchungsportalen mit ihren hohen Provisionen und dem mangelnden Kundenservice schlossen sich deutschlandweit 800 Hotels auf der Webseite www.reise-10.de zusammen: Die Gäste buchen direkt beim Hotel und bekommen dann 10 % Nachlass auf den Zimmerpreis. Ähnliches könnte ja auch in Österreich passieren. „Das ,direkt buchen´-Logo steht allen Beherbergungsbetrieben kostenfrei über die Website www.book-direct-shop.eu zum Download zur Verfügung. Darüber hinaus werden über einen eigens eingerichteten Online-Shop zusätzlich Merchandising-Artikel wie Aufkleber, Flyer, Aufsteller etc. für eine erfolgreiche Gästekommunikation angeboten“, erklärt die österreichische Hoteliersvereinigung (ÖHV) ihren Mitgliedern. Der unmittelbare Kontakt zwischen Gast und Gastgeber ist maßgeblich. Dabei ist Mundpropaganda oft vertrauenswürdiger als Twitter. Es geht um Flexibilität. Die Hotel-Portale korrigieren / optimieren so ein Manko an anderer Stelle: Sie offerieren „Zuckerln“. Zum Beispiel ist die kostenlose Stornierungsmöglichkeit bis 18 Uhr am Anreisetag ein beliebtes Bonbon. Wer und wo man das Zuckerl tatsächlich bekommt, ist allerdings immer wieder eine Streitsache zwischen Konsumenten, Hoteliers und der Buchungsplattform. „Bei Online-Buchungen immer einen Screenshot machen!“, rät Andreas Hermann vom Europäischen Verbraucherzentrum VKI: „Sollte die Auftragsbestätigung abweichen, hat man später eine Beweisgrundlage, was gebucht wurde.“ „Plattformen können nur jene Zimmerkontingente verkaufen, die ihnen die Hotels zur Verfügung stellen. In gewisser Weise sind sie also doch von Hotels abhängig“, so Michaela Reitterer.

Mehr als ein schwacher Trost? Je mehr wir über den einzelnen Nutzer und seine Interessen wissen, umso passgenauer können wir Hotels vorschlagen“, so Rolf Schrömgens, Gründer der Metasuchmaschine Trivago. 2005 in Düsseldorf gegründet, hat sich Trivago von einem Startup zu einer Metasuchmaschine mit weltweit 52 Plattformen in 33 Sprachen gemausert. Geld verdient Trivago, indem es seine Nutzer an Buchungsplattformen wie Booking.com oder HRS weiterleitet. Trivago vergleicht Preise von über 900.000 Hotels auf mehr als 250 Online-Buchungsseiten. Und so werden dann pro Monat ungefähr 120 Millionen Hotelzimmer weltweit vermittelt.

Kein Entkommen im Netz.
Die Finanzauguren sind zuversichtlich, dass die Rallye noch eine ganze Weile weitergeht. Siegfried Egger, WKÖ: „Buchungsplattformen können keine Preise diktieren“. Alles passt zusammen: der Megatrend zur Online-Reisebuchung, die wachsende Dominanz von Booking.com und die ungebremste Dynamik. Die Hotelgäste stehen vor einem nahezu geschlossenen System. Selbst Metasuchmaschinen wie Trivago, Momondo oder Kayak, die Ergebnisse gleich mehrerer Portale präsentieren, bieten alle keine sichere Entscheidungshilfe. Während Trivago zu Fxpedia gehört, ist die Metasuchmaschine Kayak Teil von Priceline, der Mutter des Buchungsportals Booking.com. Trotzdem zahlt Pricelinc-Tochter Booking.com Tantiemen auch an die Expedia-Tochter Trivago. Unterm Strich geht es nämlich um den ganz großen Profit. Wenn auch der Börsenwert von Priceline derzeit bei fantastischen 83 Milliarden Euro liegt, so sollen bald 100 Milliarden Dollar Börsenwert erreicht werden. Selbst ein (vergleichsweise) kleiner Branchenzwerg wie Tripadvisor lässt mit mehr als neun Milliarden Dollar Börsenwert manch etablierten Mitspieler in der Branche alt aussehen. Das Unternehmen war ja einst nur als reine Bewertungsplattform gestartet; inzwischen verdient es sein Geld längst nicht mehr mit Werbung auf seiner Webseite alleine. Wie Expedia oder Priceline vermittelt man auch Unterkünfte über die eigene Webseite – und verdient an den Provisionen glänzend.

FM 1/2018

Artikel auf FM Fach-Magazin für Touristik